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家装需求 需求层次
2009-11-13

    营销学上,有一个马思洛的需求层次论,是分析每个自然人的需求层次。马思洛认为,每个人都有各种各样的需求,但这些需求并不是平等的,平行的,而是呈一个阶梯形式,由下往上渐近发展的。也就是说,人们总是在底层的需求得到满足或实现以后,才考虑更高层的发展,在底层需求未实现以前,人们不会太过考虑更高层的发展。
    家装在某种程度上,也有一定的需求层次,人们的经济条件和文化层次不同,对应的家装需求上,也有些不同。人们总是在能充分实现底层的家装需求后,才考虑更高层的家装需求。这里参照马思洛的需求层次论,建立一个"家装需求层次图"。

    家庭基本生活功能的满足
    1.室内空间宽敞,人人有其室
    2.做饭、就餐、洗浴、如厕、睡眠、会客、读书、休闲各有其地
    3.冬天有暖气、夏天有凉风,住得舒适
    4.室内采光良好,照明完善
    5.防盗、隔音、保密效果好,不被干扰
    6.物品各有储藏,不杂乱无章
    目前大部分家装首先都要考虑这些问题,人们在经济条件不好的情况下,这些最基本的生活功能需求,都要想办法去满足。
    而作为一个设计师,你做任何方案之前,都不能抛开这些最基本的家庭生活功能,也必须在你的方案中,能充分满足客户家庭生活的各项功能。这些功能的实现,需要有相当专业的室内装修知识,包括材料、施工、水电路的改造和室内污染的治理方案。
    客户在基本生活功能满足的前提下,就会将手头的资金,用于更高功能的物质生活,比如提高装修材料的档次,对装修的环保要求更高,购买一些更好的家用电器、家具产品等。
    客户在提高物质功能之前,有一个对装修整体预算的认知过程,由于客户不知道满足基本生活需要的资金是多少时,客户一般不敢做这样的打算,所以设计师应当为客户做一个整体的家装预算,包括各种主材、家具、家电。
    在基本生活功能满足的情况下,客户对家装的审美要求开始体现。比如对房屋结构的缺陷要求加以弥补,对室内装修的风格、色彩搭配、饰品配套开始综合考虑。在选择家装公司时,客户会在各项功能满足的情况下,对比各个公司的设计方案。如果客户一开始就对设计要求很高,那这个客户的经济能力肯定很高,否则他不敢做这样的要求。
    有些设计师以为到这一步就应该是最高的家装境界了,其实不然,客户内心中有一个对家庭独有文化或者家庭氛围的梦想,他希望这个经过设计师设计后的新居,能够与他自身的文化品位相得益彰,能够体现出他个人的品位。也就是不能只是美,而是要与居住者本人和谐统一的美才行。家装设计方案要能满足他随时变幻的需求,比如客厅在平时是家人休憩的地方,但客人多了,他就要具备聚会的功能,或者还要具备开派对的功能……
    家庭装修的最高境界,就是这个家能与客户的工作、生活、家庭、娱乐、运动、健康、兴趣爱好都完美的统一起来,用道家的话说叫"天人合一"、"环境与人完美地统一".
    这其实是客户内心的一种潜在需求,它一般不会表现在客户脸上,甚至客户自己都根本没有想过还能有这样的家。他想没想过并不重要,而是他确实有这主面的需要。
    以上是从家装本身所做的需求分析。

    客户为实现他这个关于家的梦想,在选择装修公司时,或者在进行装修打理的过程中,还有一种需求,我们称之"服务期望":
    当客户接触某个家装公司时,或者当他与某个家装公司签约时,他对这个公司是心存一种期望的,这个期望也是分成几个层次的:
    这个社会对花钱不在意的人都是有钱人。
    现实生活中,普通百姓没有不对钱不在意的,多数客户在装修时,都希望是便宜实惠的。经济比较拮据的客户,首先他会选择一个比较便宜的装修方式,或者找施工队,或者找一个比较便宜的家装公司。
    但也不是最便宜的家装公司签单量就会最多,因为客户还有第二个期望,就是对质量的期望,这二者往往是紧紧相依的。
    有些客户心里明白,便宜没好货,所以一些小公司,客户往往不敢在那里签单,因为他觉得质量没有办法保障。客户会选择一个品牌实力还算可以、公司规模也还不错、看过样板间之后觉得比较理想,然后是价格比较便宜的公司。打个比方,如果有四家公司可供客户选择,客户一般不会选择价格最高的,也不会选择价格最低的,而比较倾向于选择中间的那两家,这样在客户心中才是最保险的方案。
    签单以后,客户就会以自己心中的质量标准来期望家装公司的施工质量。虽然他自己的质量标准并不是有形的,但一定是有一个质量标准,这个标准可能是他看到过的一个样板间,可能就是一种感觉。
    如果家装公司能够满足他这种感觉,他就觉得质量还可以,如果与他感觉相差很远,客户就会大失所望。所以,一些高明的家装公司,就是总给客户一些意想不到的感觉。

    客户在选择家装公司时,或者在签单以后,同时在心中都会产生另外几个期望值,那就是对装修过程的期望,对服务的期望和对售后的期望,这些期望是一体的。客户以为施工了,应该很快就可以结束,中间也就不会有一些这样那样的问题发生了,理想的状态是从此高枕无忧了。但事实并非如此,多数客户在施工中对家装公司很不满意,原因就在于层出不穷的问题,使客户内心的期望值大打折扣。
   
施工当中令客户不满意的地方主要有以下几点:
    1.出现一些新项目,客户以为已经包含在预算当中了,结果不是,还要另加钱
    2.有比较明显的质量问题
    3.客户想增加一些小项目,但并不想再加钱,但家装公司坚决不同意
    4.施工或安装过程中出现一些技术难题
    5.物业或其它部门经常有一些小麻烦
    6.经常停工、工地无人、找不着人
    在签单时,客户决不会想到还有上述那么多问题,早知如此,客户肯定就不会在这里签单了,因为那些违反了他对家装的过程期望。
    签单时,客户心中还会有这样一种潜在期望:就是施工中,或自己选购其它主材时,能有家装公司的人员陪同,或提供一些建议性知识,或者能借家装公司的面子,购买主材时能有一些优惠,或者自己联系的其它施工中,家装公司能提供更大的配合,这就是客户对家装公司的服务期望。

    对于售后,客户潜意识中希望不会有什么质量问题发生,最好是永远也没有质量问题。在出现质量问题后,客户的期望就是家装公司能够随叫随到,并且迅速解决质量问题,马上就给修理好。
    客户的这些"服务期望"是内心的一种需求,虽然有时客户不会说出来,但内心肯定是这样想的。根据经验,客户在施工一段时间后,为家装公司介绍客户的几率很少。
    客户介绍新客户的时间多为签单前、施工刚开始和工程结束后,唯独施工中客户介绍的新客户最少,那就是因为施工过程期望值不断受到打击后造成的。
    家装的施工过程就像拍电影,电影拍摄过程中,改来改去很正常,只要最后通过剪辑和后期制作出来的影片是好的就行了。家装也是这样,但客户对这种施工过程是很反感的,工程结束,整体效果不错,客户的心态才逐渐平和,重新为你介绍一些新客户。

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