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St.暖装季|后疫情时代采暖散热器行业新秩序
2021-09-15
引言:
成本不断上涨;产品创新达到新瓶颈,同质化日趋严重;营销方式雷同;价格体系混乱;整体经营管理模式落后;采暖散热器行业十年前就已现端倪的困局在近两年越发突出,伴随着人口红利的逐渐消失,房地产行业的增速放缓,在后疫情时代,线下客流量锐减,对处于转型升级阶段的采暖散热器行业而言,无异于雪上加霜。
在这样的时代背景下,以圣劳伦斯为代表的行业头部品牌开始重新审视行业背后的用户需求属性,开始盘点着自身优势与短板,开始探索全渠道运营的方法策略。在这个去中心化的信息时代,时代红利成了全民红利,不再是生意拓展的密码,企业经营的定义被赋予颠覆传统性的意义。
 

内卷是行业发展的必然
采暖作为舒适家居生活的一项刚需,自古有之,方式各异,而现代家居则通过一套成熟的采暖系统实现,包括热源、热媒输送、散热设备三个部分。采暖散热器就是俗称的暖气片,从传统的铸铁到钢制再到铜铝复合,材质和工艺历经改良升级,成本大幅下降,成为目前家居采暖普及性产品。
但采暖散热器却属于是鲜有人知的一个低附加值劳动密集型产业,进入门槛相对较低,容易形成产业集群效应,而能接纳这样一个产业的地域往往意味着投资环境不乐观,大量良莠不齐的行业玩家扎堆,这就是导致目前行业内卷十分严重的原因。

黄金时代的话语权
从国内短短几十年的发展历程看,虽然每一次的产品升级,渠道变化都导致整个行业的淘汰洗牌,但目前仍有近千家企业的规模,而其中有创新能力,经营管理水平较高,营销模式与市场不脱节,产销规模突出的则不足10家。像圣劳伦斯这种在产品技术和外观创新上能引领整个行业跟进,线上线下的渠道运营策略上能带动行业模仿,企业经营管理模式能成为行业标准,并能用切实的市场成果来捍卫市场话语权的,可以说是仅此一家。
伴随着采暖旧系统改造、农村城镇化的政策,采暖渐趋南移的市场格局,再加上近年来消费升级带来的消费需求品质化、品牌化,采暖行业在13年后呈现爆发增长的红利期,采暖行业一度追求产能与渠道覆盖,这是行业粗放式增长的黄金时代。随着增长放缓,这里既有房地产业的直接影响,也有人口高峰期后的市场总需求减少的影响,还有新一代消费者消费习惯的改变,于是从前的产能规模和庞大的渠道架构摇身一变,从优势变成反噬,成为尾大不掉的企业转型改革痛点。

 改革是一场脱胎换骨
采暖行业最新感知到市场变化的肯定是小微企业,但最终能作出正确反应的一定是以圣劳伦斯为代表的实力企业。与教科书案例不同的是小微企业虽然转型容易,所谓的船小好掉头,但这仅限于经营模式的转型,比如从线下转到线上,从传统电商转到直播带货,从经销代理转到创业孵化……
但当面临的是行业困局和市场需求变化的时候,面临整个市场容量缩减的时候,最新出局的必然是小微企业,小微企业没有余粮撑过寒冬,更没有人才队伍来开展新模式,在成本高企的采暖行业,甚至连上游供应商的价格上涨都能导致成批小微企业关门。当此时,只有头部企业有能力引领整个行业的升级改革,以目前对行业的观察,有能力有意愿有战略引领行业的当属圣劳伦斯。

投机的诱惑创新回报
随着国家节能减排政策的逐步落实和消费者对采暖散热器装饰性、经济性等要求的进一步提高,创新设计水平带来的市场回报备受瞩目,圣劳伦斯本身在行业内就开创了双重防腐技术和防熏墙扣帽热传导设计,资深的设计团队在2021年还设计出获得堪称设计界奥斯卡的德国红点设计大奖新产品,这种创新能力与市场消费升级的需求可以说是完美匹配的,也是行业内普遍忽视的一项软实力。
抄袭模仿的好处是大多数企业无法抗拒的,无论是新的结构设计,还是新功能、新技术的应用,抄袭模仿的对象一定是经过市场检验的成熟设计应用,拿来者既省去了研发团队的成本,又能快速反应紧跟市场潮流,集中资源发力产能和渠道拓展。
但实际上抄袭模仿带来的灾难性后果突破普通的认知,研发的前提是对市场趋势和应用技术的结合,抄袭模仿企业在渠道架构上省去与消费者直接沟通环节后,也失去了对市场趋势的准确判断能力,用降低供货价的方式将终端的经营成本转嫁到渠道商身上,用抄袭模仿的方式将创新的研发成本转嫁到其它同行身上,以此换来的快速扩张注定是赚快钱的投机经营行为。
 

有些价值值得坚守
投机经营的厂家在行业市场淘汰阶段往往采用降低配置,虚报散热量,安装费材料费不透明,报价不透明,安装标准低,服务打折扣等不诚信的经营行为扰乱正常的经营秩序,将市场竞争带入到恶性竞争的态势,破坏了行业的健康发展,最后受损的不仅是同行企业,更是最终的消费者。
行业内首推圣劳伦斯是领头羊企业,这里面自然有一些落地的、可见的、实实在在的举措引领了行业的健康发展。比如对品质的坚持——对品质苛刻的精益求精是很多行业老牌企业共同的一个特征,这些企业多数成长于假冒伪劣肆虐的90年代,经过那个时代的市场淘汰、国家重拳整治幸存下来的企业对品质的理解有着深刻、直观的认知,甚至作为企业立命之本。
对于像圣劳伦斯这类抱有实业情怀,对自己的品牌爱惜羽毛的企业多年来已经将品质的追求融入到了从上游的原材料采购到每一道生产工序,再到物流,再到安装、售后,一整套的品质管控体系,不知不觉中建立了对手模仿不来、短时间内赶不上的用户价值。
产品设计可以模仿,营销模式可以模仿,甚至还可以通过降低产品质量标准来发起价格战,但搅局者没法建立用户价值,没法从零打造品牌形象,没法复现信息不对称时代的点子大王类的投机性营销案例。等察觉到过来市场变化的时候,市场话语权已经牢牢地掌握在头部企业手里。

 新时代的话语权
众所周知,市场话语权包含产品、服务标准、成功的经营模式和绝对优势的市场份额,这就意味着有话语权的企业不仅需要有多年的行业经验积累、研发积累、市场积累还要始终保持对前端市场变化的敏感度,有完善的消费者沟通机制。从观察企业圣劳伦斯来看,二十多年深耕市场的基本功是扎实的,是具备这种话语权的。
从查询到的国家、行业标准编制和前文提到的设计、品质优势,再到线下渠道的架构和终端门店数量,线上电商团队的运营水平,多年来品牌建设的专业度,诸如近年对内容运营的重视,对行业市场的战略研究,甚至是安装团队的标准化,售后保障体系,都彰显了一个成熟企业知名品牌的实力。

暖装季背后的意义
所以现在看到的圣劳伦斯打造暖通季就不会意外。圣劳伦斯通过打造暖通季这个消费热点的营销事件,起码要实现四个行业整合目标:
1.建立透明的市场价格体系。
2.建立标准化的安装售后服务标准。
3.转型升级行业落后的线下渠道运营模式。
4.建立起品牌—用户沟通机制。
外行看热闹,内行看门道。透过眼花缭乱的促销玩法和宣传攻势,应该看到暖通季这个行业营销事件对线下渠道运营的改变。
采暖行业一贯的形象与现代家居门店有些反差,如何改变业内普遍的五金店门店形象,把门店真正做成线下消费体验、产品展示和品牌形象的场景,是圣劳伦斯门店形象升级项目要实现的三个目标,而线下消费体验就包括售前、售中、售后服务标准和统一的价格体系。  
这个项目在执行策略上包含样板市场计划,重点门店和渠道门店从点到面的渠道扩展计划。配合新上线的产品运营计划和新的门店精细化运营规范,能确保销售终端门店能实现库存、物流、现金流和市场活动更高效、更精准的流通和执行,从而反应到工厂生产上能将精益化生产管理真正落地,将标准化产品和定制化产品结合,并道进现代家居行业的大趋势里。
从用户—安装团队—门店—营销中心—生产中心,打破传统渠道管理方向,从用户倒推生产,既完成了以用户为中心的营销模型搭建,也完成了消费者沟通渠道的建设。通过暖装季活动,调动整条渠道资源集中在一个点发力,品牌方的宣传推广、终端门店的执行响应和未来暖通季与泛家居行业互融产生客户资源形成海陆空联合打击。
圣劳伦斯暖装季的横空出世是采暖散热器行业升级改革的曙光,透过对一个行业营销事件的追踪,发掘背后行业头部企业的现代化经营管理理念,这不仅仅是对采暖散热器行业的创新升级改革,对更多的传统制造业也是一种经验和启发。

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